구글, 정말 웹을 죽이려 하는 걸까? AI 검색의 그림자

구글은 검색 엔진을 통해 웹을 지배해 왔습니다. 하지만 최근 AI 기술을 검색에 접목하면서 웹 생태계에 대한 우려가 커지고 있습니다. 정말 구글은 웹을 죽이려 하는 걸까요?

AI 검색의 등장과 웹 트래픽 감소

2024년 5월부터 구글은 AI 기반의 'AI Overviews' 기능을 검색 결과 상단에 배치하기 시작했습니다. 또한, 2025년 5월에는 Gemini 챗봇과의 대화를 기반으로 하는 'AI Mode'라는 새로운 검색 인터페이스를 도입했습니다. 이러한 변화는 웹 트래픽의 급격한 감소로 이어졌고, 일부 사이트는 구글 검색을 통한 방문자 수가 30~40% 감소했다고 합니다. 이는 단순한 트래픽 감소를 넘어 웹사이트의 존폐를 위협하는 수준입니다.

구글의 주장과 현실의 괴리

구글은 이러한 주장에 대해 "전체 트래픽은 비교적 안정적이며, 오히려 양질의 클릭이 웹사이트로 더 많이 유입되고 있다"고 반박합니다. 하지만 실제 데이터는 구글의 주장과는 거리가 멀어 보입니다. Similarweb에 따르면, 2024년 6월부터 2025년 6월까지 전 세계 검색 엔진 트래픽은 약 5% 감소했으며, 특히 과학, 교육, 건강 관련 웹사이트가 큰 타격을 입었습니다. 뉴욕타임스, 콘데나스트, Vox 등 주요 콘텐츠 회사들의 협회인 Digital Content Next 역시 5월과 6월에만 추천 트래픽이 최대 25% 감소했다고 밝혔습니다.

콘텐츠 도둑질 논란

People, Travel + Leisure, Investopedia 등을 발행하는 People Inc.의 CEO Neil Vogel은 "AI 도입 전에는 트래픽의 60% 이상이 구글에서 왔지만, 현재는 30% 중반으로 급감하고 있다"며 구글이 콘텐츠를 도용해 경쟁하고 있다고 비판했습니다. AI Overviews가 실제 링크를 페이지 아래로 밀어내고, AI Mode는 링크를 거의 포함하지 않기 때문입니다. 구글은 웹사이트로 사용자를 보내는 대신, 자체 도구 내에서 후속 질문을 유도하고 있습니다. 이는 콘텐츠 사이트의 클릭 수와 트래픽 감소로 이어지고, 결국 웹 콘텐츠를 잠식하는 결과를 초래합니다.

광고 수익 모델의 변화

구글은 AI Overviews 내부에 광고를 배치하여 수익을 창출하고 있습니다. 구글 CEO Sundar Pichai는 "AI Overviews 내부에 콘텐츠와 링크를 넣으면, 외부에 넣는 것보다 클릭률이 더 높다"고 밝혔습니다. 더 이상 검색 결과 첫 페이지에 노출되는 것만으로는 충분하지 않으며, AI 요약에 포함되는 것이 중요해진 것입니다. 또한, 사용자가 클릭하는 링크의 약 30%가 유튜브, 구글 이미지, 구글 항공편 등 구글 소유 플랫폼으로 연결된다는 보고서도 있습니다. 이는 2019년 12%에 불과했던 수치에서 급증한 것으로, 구글이 사용자들을 자사 생태계 안에 가두려는 전략을 보여줍니다.

개방형 웹의 미래는?

구글의 AI 검색 전략은 개방형 웹의 미래에 대한 심각한 질문을 던집니다. AI 검색 봇을 차단하려는 노력, AI 기업에 콘텐츠 접근 비용을 청구하려는 움직임, 검색 대신 뉴스레터나 앱을 활용하는 'Google Zero' 전략, 그리고 유료 장벽 뒤에 콘텐츠를 숨기는 방식 등이 등장하고 있습니다. 이는 과거 AOL, CompuServe, Prodigy와 같은 폐쇄적인 온라인 서비스 시대로 회귀하는 것을 의미할 수도 있습니다. 사용자는 높은 구독료를 지불해야 하고, 서비스 간 연결은 제한되며, 진정한 의미의 웹은 존재하지 않게 될 것입니다.

맺음말

구글의 AI 검색은 사용자에게 편리함을 제공하는 동시에, 웹 생태계를 위협하는 양날의 검과 같습니다. 웹 콘텐츠 제작자와 사용자 모두가 이 문제에 대한 관심을 가지고, 개방형 웹의 미래를 지키기 위한 노력을 기울여야 합니다. 그렇지 않으면, 우리는 과거 폐쇄적인 온라인 서비스 시대로 되돌아갈지도 모릅니다.